Employer Branding und Recruiting

Erik Meurers

Ein Unternehmen ist nur so gut wie seine Mitarbeiter. Je eingespielter, qualifizierter und motivierter jeder Einzelne, desto erfolgreicher das Unternehmen. Doch was kann ein Arbeitgeber im “War of Talents” tun, um eben diese qualifizierten Mitarbeiter anzusprechen und für sich zu begeistern? Uns engagieren. 😉

Employer Branding hilft beim Recruiting.

Niemand kauft gerne die Katze im Sack. Genauso ist es auch bei der Jobwahl. Bewerber, vor allem qualifizierte Bewerber, möchten genau wissen, mit wem sie es zu tun haben. Da wird online recherchiert, im eigenen Netzwerk gefragt und jede Art der Kommunikation genau begutachtet. Schließlich gibt es viele Fragen zu beantworten: Wie siehts aus in Sachen Bezahlung und Aufstiegschancen, wie stehts um die Kultur im Unternehmen? Was sind die Werte, wie ist der Ton?

Ein gutes Employer Branding beantwortet diese Fragen aufrichtig, authentisch und positioniert das jeweilige Unternehmen als Arbeitgeber. Man nennt das  – Employer Value Proposition, kurz EVP.  Übersetzt ist es einfach das Nutzenversprechen des Arbeitgebers an seine Mitarbeiter. Laut Statistik ist nur jeder vierte Mitarbeiter in Deutschland zufrieden und motiviert. Heißt, es gibt noch einiges zu tun. Aber auch ein weiterer wichtiger Faktor wird dadurch aufgedeckt: die Identifikation mit dem Unternehmen. Passt der Schuh, die Employer Value Proposition, den bestehenden Mitarbeitern nicht, dann nützt auch das beste Branding nichts. Kurzum – es sind viele Stellschrauben notwendig, um den EVP identifikationsstiftend, differenzierend und zukunftsweisend aufzubauen.

Dazu gilt es einige Frage zu beantworten: 

  • Wie kommuniziert das Unternehmen aktuell?
  • Wie ist die Darstellung auf Karrierewebsites und im Social Media?
  • Was sind die unternehmerischen, strategischen Ziele?
  • Was ist das Alleinstellungsmerkmal gegenüber dem Wettbewerb?
  • Wie ist die Wahrnehmung der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter?

Kopf und Herz entscheiden

Wer Menschen für sich begeistern möchte, braucht eine klare Ausrichtung, die nicht nur rational, sondern auch emotional stimmig ist. Denn genau wie bei der Bewerbung eines Produktes, geht es beim Employer Branding um nachvollziehbare und spürbare Werte. Lachende Menschen zu zeigen, die von optimalen Karrierechancen sprechen, reicht bei Weitem nicht mehr aus. Wie steht es um die Zukunft des Unternehmens, Gender-Gleichstellung, Inklusion etc.? Was sagen die Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen über ihren Arbeitgeber. 80 Prozent der Kandidaten werden durch Arbeitgeberbewertungen beeinflusst. Nehmen Sie auch negative Bewertungen ernst. Stellen Sie sich den Vorwürfen. Wer Haltung hat, sollte sie auch zeigen. Nur dann kann man davon ausgehen, dass diese Haltung Menschen anspricht, die sich damit identifizieren. Kommunizieren Sie zielgerichtet: Sind Sie zum Beispiel ein umkämpftes Investmentunternehmen und brauchen keinen Gold- sondern einen Haifisch? Dann sollten Sie besser auf hoher See als im Aquarium rekrutieren. Ergo: es kommt nicht nur darauf an, was Sie sagen, sondern wie und wo Sie es sagen. Doch wie spricht man in der Corona-Krise Kandidaten richtig an?

Corona verunsichert, gute Unternehmenskommunikation stärkt.

„15% der Unternehmen verstärken ihr Employer Branding in der Krise. Dem gegenüber stehen 8%, die alle Maßnahmen stoppen“, sagt Christian Cichon, Geschäftsführer der Cichon Personalmanagement GmbH.Eine wichtige Kennzahl im Recruiting, die sich in verschiedene Phasen unterteilen lässt: Vorbereitungsphase, die Phase der Personalsuche und Entscheidungsphase. Wichtige Faktoren zur Kostenkalkulation:

  • Kosten der unbesetzten Stelle: Dazu zählen zum Beispiel Produktionsausfälle durch fehlende Markt- und Kundenbetreuung.
  • Kosten der Anwerbung: Diese sind zum Beispiel Kosten für Anzeigen, Absolventenmessen, etc. Bereits an dieser kleinen Aufführung lässt sich ermessen, dass die Investition in eine starke Arbeitgebermarke nicht nur wichtig, sondern auch kostenreduzierend ist.

Klarheit schafft Vertrauen

Ihr Unternehmen verzeichnet auch in Coronazeiten Wachstum oder Sie können, aufgrund kluger Geldpolitik, auch jetzt in die Zukunft investieren? Perfekt, sagen Sie es ihren Mitarbeitern. Beziehen Sie sie in die Prozesse mit ein, sorgen Sie besonders jetzt für Transparenz. Nichts ist wichtiger in Krisenzeiten. Menschen werden unsicher, wenn man nicht mit ihnen redet oder nur hinter vorgehaltener Hand sagt, was wirklich Sache ist.  Offenheit zahlt sich besonders jetzt aus und sorgt für ein aufrichtiges Arbeitsklima. Wer Wahrheit spricht, wird Wahrheit hören. Also: Etablieren Sie eine mutige Feedback Kultur in Ihrem Unternehmen.

Recruiting-Kampagnen brauchen ein klares Ziel um gut anzukommen.

Auch hier gilt: eine gute Analyse spart Kosten. Denn dadurch können Streuverluste reduziert werden. Platzieren Sie Ihre Botschaften überraschend anders, komponenten- und profil adäquat. Sprechen Sie vor allem Azubis gezielt an.Ein Auszubildender ist verständlicherweise unsicher in der Berufswahl. Zudem hat sein Umfeld immer noch ein entscheidendes Wörtchen mitzureden. Deshalb ist es besonders wichtig, die potentiellen Bewerber zu verstehen und genau zu überlegen, welchen Mehrwert eine Ausbildung in Ihrem Unternehmen hat – rational und emotional. Natürlich sind Azubis heute hauptsächlich digital und im Social-Media unterwegs, insofern sollte auch die Kampagne auf allen Kanälen ausgespielt werden.

Erst 2020 durften wir die Azubi-Kampagne für unseren Kunden, die Frauenrath Unternehmensgruppe, entwickeln. Herausforderung dabei war, ein Alleinstellungsmerkmal zu formulieren, dass übergreifend für die unterschiedlichen Ausbildungsplätze der Unternehmensgruppe funktioniert und dann in eine klare Bereichskommunikation überführt werden kann. Mit dem Call-to-action: Finde Heimat im Job, ist uns dies gelungen.

Unsere KLARE KANTE:

Wir sind davon überzeugt, dass jedes Unternehmen das Potential hat, eine starke Arbeitgebermarke zu werden. Denn die Mitarbeiter machen die Marke und nicht umgekehrt. Bedeutet: Arbeitgebermarken sind lebende Organisationen und keine leblosen Produkte. Jeder einzelne Mitarbeiter ist ein Teil des Unternehmens und bringt seinen einzigartigen Charakter mit ein. Umso größer das Unternehmen, desto wichtiger die klare Kommunikation, damit sich jeder gehört, verstanden und zuhause fühlt.