Brand vs. Branding

Torsten Trautmann

“Du bist ne Marke.” Wer das hört, kann sich sicher sein, dass dem Gegenüber etwas außergewöhnliches an ihm oder ihr aufgefallen ist. Womit wir schon beim Thema Marke und Markenpersönlichkeit wären. Der Identität eines Unternehmens, eines Produktes oder einer Dienstleistung, die genau wie beim Menschen sehr facettenreich sein kann. Doch bei aller Vielfalt gibt es einen Aspekt, mit dem eine Person/eine Marke im Gedächtnis bleibt. Meist ist es nicht das, was die Person/die Marke macht, sondern welchen emotionalen Mehrwert sie ihrem Gegenüber bietet. 

Warum tust du, was du tust?Das “warum”, die Frage aller Fragen der Markenarbeit. Denn jede Kaufentscheid erfolgt, laut der Neurologie und Psychologie, zu über 80 Prozent emotional. Somit ist es unerlässlich, um in Zeiten der Informationsflut und zahlreichen Angeboten nicht unterzugehen, ein eindeutiges Brand und Branding zu entwickeln. Dazu gilt es, zuerst den Markenkern, die Mission und die Vision, die Markenwerte und die Markenpersönlichkeit herauszuarbeiten, um dann ein Branding – mit Brand Voice, Brand Story und Visual Brand Identity, zu entwickeln, das in den Köpfen der Zielgruppe unvergesslich bleibt. Natürlich ist es hier auch gut zu wissen, wer die Zielgruppe ist, um das Branding entsprechend ihrer Bedürfnisse aufzubauen. Doch Vorsicht!

Eine gute Marke ist nicht everybody’s Darling. Ein Mensch, der eine Marke ist, spricht nicht jeden an, aber einige ganz besonders.Genauso ist es mit Unternehmensmarken. Umso eindeutiger und spitzer die Ansprache der Zielgruppe, desto größer die Chance, dass aus Kunden treue Freunde werden, die nicht beim nächstbesten Angebot die Marke wechseln. Weil sie der Marke vertrauen und sich wohl mit ihr fühlen. Kevin Roberts, CEO der Werbeagentur Saatchi & Saatchi, geht sogar noch weiter. Er sagt, “Kunden müssen die Marke lieben, dann ist auch das Produkt erfolgreich und die Verkaufszahlen stimmen.” Dies nennt er den Lovemarks-Effekt, den er in drei Aspekte unterteilt: 

  • Das Geheimnis: Erzählt die Marke eine ausbaufähige Geschichte? Kann die Story den Konsumenten inspirieren und eröffnet sie ihm eine konsistente, vielfältige‚ eigenständige Welt?
  • Die Sinnlichkeit: Ist die Marke über die Sinne erfahrbar? Erzeugt sie Gefühle? Zeigt sie sich mit einem typischen Design, einer bestimmten Haptik, einem einzigartigen Sound?
  • Die Intimität: Ist es dem Verbraucher möglich, eine persönliche Beziehung zur Marke herzustellen?

The Power of Lovebrands.Wir halten fest: Kunden interagieren mit zahlreichen Marken, entwickeln jedoch nur zu wenigen Marken eine emotionale, intensive Bindung. Die Konsumbereitschaft eines Kunden nimmt mit steigender Qualität und Stärke der individuellen emotionalen Bindung an eine Marke zu.

Mit Liebe kommunizieren.Gutes Marketing weiß genau, wen es anspricht und wo es seine Zielgruppe, wie erreicht. Besonders in der digitalen Kommunikation, gibt es unzählige Plattformen, sogenannte Touchpoints, mit potentiellen Kunden. Gut beraten, wer seine Marke für sich selbst sprechen lässt und im stetigen Dialog mit seinen Kunden steht. Einem ehrlichen Dialog auf Augenhöhe mit klaren, gelebten Werten. Denn Authentizität ist eine starke Währung in unserer Zeit. Nichts nehmen Verbraucher einer Marke mehr übel als falsche Aussagen. Wer glaubhaft kommuniziert, der steigt im Markenwert. Und das drückt sich auch in Zahlen aus. Nike ist, Studien zufolge, zum Beispiel aktuell die wertvollste Modemarke und 28 Mrd. US-Dollar (rund 25 Mrd. Euro) wert. 95 Prozent aller Basketballschuhe, die über die Ladentheke wandern, sind von Nike. Nicht nur wegen der tollen Produkt, auch die Haltung stimmt. Nike war zum Beispiel das erste Sport-Label, das eine Plus Size-Kollektion herausgebracht hat. Zudem brachte Nike 2017 das Pro Hijab für muslimische Sportlerinnen auf den Markt, mit der vierfachen Berliner Boxmeisterin Zeina Nassar als Testimonial. Ganz im Sinne der Markenpositionierung: Just do it!CEO Mark Parker sagte einmal zu seinen Investoren während einer Telefonkonferenz: „Everything we do starts with the consumer. It’s our obsession with serving the consumer that sharpens our focus and drives our growth.“

Unsere KLARE KANTE:

Auch wir lieben Nike. Trotzdem ist uns bewusst, dass nicht jede Brand zur Lovebrand wird. Aber wehret den Anfängen. Deshalb sagen wir unseren Kunden immer, “Liebe dich selbst, dann liebt dich dein Kunde.” Bedeutet: Wertschätzung und Liebe beginnt beim Verhältnis zur eigenen Marke. Die eigene Identifikation und die der Mitarbeiter überträgt sich auf alles, was beim Kunden ankommt. Deshalb sollte eine Markenkommunikation, unserer Ansicht nach, immer auch intern geführt werden. Ein Thema, auf das wir in einem unserer nächsten Artikel noch näher eingehen.